O que é SEO?

Esta é, provavelmente, uma das perguntas que mais me fizeram ao longo da minha carreira como especialista em SEO: o que é SEO?

Para quem dedicou algum tempo a investigar sobre Marketing Digital e E-commerce, a sigla SEO não deverá ser estranha. Apesar disso, continua a levantar várias questões entre os mais curiosos.

Aliás, o Marketing Digital trouxe para Portugal um conjunto de siglas e anglicismos que, apesar de desconhecidos entre a grande maioria das pessoas, fazem parte do dia a dia dos profissionais de Marketing. SEM, SEA, PPC, SEO, CPC, CTR… a lista é imensa.

Este artigo tem como objetivo explicar e clarificar qual o significado de SEO.

Então vamos lá!

SEO é a área do Marketing Digital que tem como principal propósito gerar visitas gratuitas e qualificadas para um website, a partir de pesquisas feitas pelos utilizadores nos motores de busca, como o Google, Bing ou Yahoo!.

O SEO é, na minha perspectiva, a área mais complexa do Marketing Digital, pois implica conhecimento de várias áreas distintas, porém complementares, começando por SEO técnico, estratégia de negócio, passando pela produção de conteúdo, conhecimentos de código (HTML, JavaScript e CSS), UX design e análise de dados.

É ainda, muitas das vezes, a área que maior volume de visitas gera a um site, entre todas as áreas do Marketing Digital.

No entanto, áreas como Social Media, Search Engine Advertising (conhecido também por PPC – Pay Per Click), Affiliate Marketing e o E-mail Marketing são também importantes para qualquer estratégia digital.

Mas, afinal de contas, o que é SEO?

Como confesso admirador de uma boa francesinha, costumo muitas vezes comparar o SEO com este prato típico do Porto, de onde sou natural.

Para criar uma tradicional francesinha é necessário ter em conta vários ingredientes. Começamos com um bom bife de vaca, passamos depois para o queijo, fiambre, salsicha fresca, linguiça, pão, condimentos e acabamos, claro, no molho.

O que torna a francesinha tão especial é a forma como todos estes ingredientes se combinam e formam, não uma sanduíche, mas um ícone da cidade do Porto que arrasta multidões.

O SEO é igual à francesinha. Ambos são o resultado de um processo metódico, composto por um enorme conjunto de técnicas/ingredientes, que no final formam uma mistura explosiva capaz de gerar um grande volume de visitas.

Mas… vamos então à explicação um pouco mais técnica e detalhada de o que é o SEO:

O que é SEO?

SEO são as iniciais de Search Engine Optimization.

Traduzindo para português, Otimização para Motores de Pesquisa, ou SEO, é um conjunto de ações e melhorias que são implementadas no seu website com o objetivo de aumentar a quantidade e qualidade do tráfego que chega a partir dos motores de pesquisa.

O aumento desse tráfego, conhecido como tráfego orgânico, é conseguido pela melhoria da posição do website no ranking das páginas de resultados de pesquisa (ou SERPs – Search Engine Result Pages), como o Google ou Bing, para as pesquisas/expressões que são importantes tanto para o negócio como para os diferentes tipos de utilizador.

Quanto mais acima estivermos no ranking para as pesquisas importantes para o negócio e para o utilizador, mais visitantes poderão chegar a partir dos motores de pesquisa.

Com este aumento deste tráfego, aumentam também as possibilidades de alcançar o objetivo final… a conversão!

“Mas o meu site aparece na primeira página para algumas pesquisas!”

Ok, boa. Mas… será suficiente?

A importância do SEO

Sabia que 93% das experiências online começam com um motor de pesquisa [1], e que só o Google é responsável por 90% das pesquisas em todo o mundo? [2]

Todos os dias são feitas mais de 3.5 biliões de pesquisas, isto se contarmos apenas com as que são feitas no Google. [3]

“Mas, o que é que isso significa para o meu negócio?”

Quantas vezes deslizou mais do que uma vez para ver os resultados que aparecem no Google depois de uma pesquisa? Aposto que… pouquíssimas vezes.

Há até uma célebre frase entre os especialistas em SEO que diz o seguinte:

O melhor local para esconder um cadáver é a 2ª página de resultados do Google… porque ninguém lá vai!

A melhoria constante da visibilidade do site nos motores de pesquisa está diretamente relacionada com o aumento de tráfego orgânico. Esta é, aliás, uma das razões pelas quais as marcas devem investir em SEO.

Quanto mais acima estiver o site no ranking dos motores de pesquisa, em teoria, maior número de cliques irá atrair.

Segundo um estudo de 2020 partilhado pela Sistrix, o resultado que ocupa a posição #1 no ranking das do Google consegue atrair, em média, 28,5% dos cliques [4]. Esta é uma métrica ao qual chamamos de CTR (click through rate) ou Taxa de Cliques em português.

Os resultados que ocupam as posições #2 e #3 recebem, em média, 15,7% e 11% de CTR, respetivamente, e a percentagem desce drasticamente para as posições seguintes.

Resumindo, mais de metade dos cliques resultantes de pesquisas feitas em motores de busca acontecem nos três primeiros resultados orgânicos que aparecem nas SERPs.

Não estar entre os primeiros resultados, para as pesquisas relevantes, significa perder várias oportunidades de alcançar o clique após a pesquisa.

Mas, nas páginas de resultados dos motores de pesquisa apenas aparecem resultados orgânicos?

Não. Vamos ver!

Diferença entre os resultados orgânicos e os resultados pagos (Publicidade Online)

Ao efetuar uma pesquisa no Google, existem dois tipos de resultados que podem aparecer. São eles os resultados orgânicos, de que temos vindo a falar, e os resultados pagos, também conhecidos como links patrocinados ou anúncios de publicidade online.

Ora, estes anúncios são resultado de esforços de uma outra área do Marketing Digital que abordámos acima: o SEA – Search Engine Advertising – também conhecido por PPC – Pay Per Click.

Para isso, o Google disponibiliza um serviço chamado Google Ads, que permite às empresas pagarem para aparecerem no topo das páginas de resultados em determinadas pesquisas.

A grande vantagem do PPC face ao SEO está na sua capacidade de gerar resultados imediatos.

Em contrapartida, é uma área que obriga a investimento e, em nichos mais competitivos, esse investimento poderá ser elevado.

Mas como diferencio um resultado orgânico de um anúncio?

A resposta é simples: os resultados pagos (ou anúncios) contam com a palavra “Anúncio” ou “Ad”  logo no início do resultado.

Neste exemplo, ao pesquisarmos por “lavandaria porto” encontramos uma empresa que está a pagar aparecer para essa pesquisa.

Verificamos também que essa mesma empresa (aminhalavandaria.pt) aparece como primeiro resultado orgânico para a mesma pesquisa logo abaixo do anúncio.

EXTRA: Este é um exemplo de uma boa estratégia de SEM – Search Engine Marketing – a área do Marketing Digital que engloba SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertising). Repare que a empresa aminhalavandaria.pt domina completamente o topo das pesquisas para a palavra-chave “lavandaria porto”, o que garante, teoricamente, uma grande percentagem de cliques após essa pesquisa.

Provavelmente estará agora a perguntar-se: Mas afinal como é que é possível ganhar mais visibilidade no Google? Como é que uma pesquisa que faço no Google se transforma num conjunto de resultados e links azuis com, potencialmente, aquilo que estou à procura?

Vamos lá perceber!

Como funcionam os motores de pesquisa e o SEO?

Quando nos sentamos em frente a um computador, e fazemos uma pesquisa por “o que é SEO“, ao pressionar Enter, os resultados são quase instantâneos… obtemos um conjunto de links que tentam responder à nossa pesquisa.

Para que esse momento de magia aconteça, o Google estabelece uma correspondência entre a o termo pesquisado e os conteúdos que estão indexados na sua base de dados. Essa correspondência é feita tendo por base um algoritmo que analisa centenas de parâmetros.

Quanto melhor as páginas corresponderem a esses parâmetros, melhor posicionadas aparecerão nas páginas de resultados de pesquisa.

Mas… como é que o  Google encontra os nossos conteúdos?

Eis como funciona:

1. Através de um programa chamado googlebot (pensemos nele como uma pequena “aranha”), o Google está constantemente a navegar a web, de link em link, à procura de conteúdos para serem indexados e atualizados. Esta fase é conhecida como Crawling;
2. A seguir, o googlebot devolve toda a informação ao motor de pesquisa, que compila e organiza os dados no index. Esta fase é conhecida como Indexing.
3. Quando é feita uma pesquisa, o Google vai ao seu index e, baseado nas palavras pesquisadas, recolhe o conteúdo relevante, organiza-o tendo em conta os vários critérios do seu algoritmo e apresenta os resultados ao utilizador. Esta fase é conhecida como Serving ou Ranking.

Existem centenas de sinais que podem ser transmitidos aos motores de pesquisa de forma a indicar que o nosso conteúdo é relevante para a pesquisa que o utilizador está a realizar… é aí que entra o SEO.

Indicações como o título da página, a arquitetura de informação, a qualidade do conteúdo, a presença das expressões relevantes ao longo da página, entre muitos outros sinais, são alguns dos sinais com mais peso no algoritmo.

Mas então… que algoritmo é esse?

Algoritmo dos motores de pesquisa

Mesmo que nunca tenha trabalhado em SEO ou falado sobre motores de pesquisa, de certeza que já ouviu ou leu o termo “algoritmo”.

No caso de estar a ler pela primeira vez este termo, aqui está a definição da Wikipédia para “algoritmo”:

Em ciência da computação, um algoritmo é uma sequência finita de ações executáveis que visam obter uma solução para um determinado tipo de problema.

No caso do Google, assim como em outro qualquer motor de pesquisa, é um sistema de classificação com o objetivo de encontrar, entre o incontável número de páginas existentes no seu index, os resultados mais relevantes para a pesquisa do utilizador.

Este sistema de classificação é composto, não por um, mas por vários algoritmos que analisam centenas de fatores antes de encontrar os resultados numa fração de segundos. A esses fatores chamamos de… fatores de ranking.

De forma a entregar os melhores resultados possíveis aos utilizadores, esses algoritmos estão em constante atualização. Chegam a ser centenas de atualizações que o Google lança todos os anos, umas mais importantes do que outras.

Na Moz.com, é possível encontrar um histórico com os updates de algoritmo mais importantes dos últimos anos:

Moz.com: Google Algorithm Update History

Recomendo a leitura para quem estiver interessado a investigar mais sobre o tema.

Compreender os fatores que o algoritmo avalia, mesmo que nem todos tenham sido confirmados pela Google, assim como os vários updates que acontecem ao longo do tempo, é fundamental para qualquer especialista SEO. Pois permite-nos definir e priorizar os sinais enviados para os motores de pesquisa.

Esses sinais dividem-se em dois grupos: on-page SEO e off-page SEO.

O que é on-page e off-page SEO?

Uma estratégia de SEO pode ser dividida em duas categorias: on-page SEO e off-page SEO.

Apesar de complemente distintas, ambas são bastante importantes e indispensáveis para a melhoria de visibilidade das páginas nos motores de pesquisa.

On-page SEO

Ora, o on-page SEO são um conjunto de melhorias que são implementadas dentro do site, nomeadamente através de otimização de código e conteúdo.

Eis alguns dos critérios on-page SEO mais importantes:

Checklist de Fatores on-page SEO

• Conteúdo das Páginas;
• Otimização para Expressões-Chave;
• Titles;
• Meta Descriptions;
• Estrutura de URLs;
• Estrutura de Headings;
• Dados Estruturados;
• Links Internos;
• Alt Texts em Imagens;
• Velocidade de Carregamento de Páginas;
• User Experience;
• Preparação para Dispositivos Mobile.

Off-page SEO

O off-page SEO são estratégias aplicadas fora do site, para melhorar a autoridade do domínio e das páginas na web, nomeadamente através de criação de backlinks entre outras.

A criação de backlinks é, aliás, o coração do off-page SEO.

Backlinks são links feitos noutros websites que apontam para as páginas do seu website. São bastante valiosos, pois os motores de pesquisa usam estes backlinks para avaliar a confiança e a autoridade dos websites.

Quanto mais “fiáveis” forem os websites que fazem esses links para o seu site, mais confiança o Google terá no seu website.

Estes backlinks são, na sua génese, indicadores de conteúdo de qualidade.

Quais são fatores mais importantes em SEO?

Saber o que é SEO implica conhecer os fatores de ranking que dele fazem parte.

São mais de 200 fatores que os motores de pesquisa têm em conta antes de apresentar os melhores  resultados aos utilizadores.

Embora apenas alguns desses fatores terem sido confirmados pela própria Google, muitos são bastante consensuais entre os especialistas em SEO.

Quanto mais próximo o site estiver de corresponder a cada um dos pontos de análise, mais probabilidade este terá de ocupar a primeira posição no ranking de resultados. Eis alguns dos mais relevantes:

Qualidade e Relevância do Conteúdo

Quanto mais útil, único e relevante for o conteúdo para a pesquisa feita pelo utilizador, maior será a probabilidade de aparecer nas melhores posições das SERPs.

A este conteúdo, deve estar também associado uma estratégia e implementação de keywords ao longo das páginas. Este é um dos fatores com mais peso para os motores de pesquisa;

SEO Técnico

É a aplicação de técnicas avançadas que permitem aos motores de pesquisa entenderem melhor do que se trata aquele conteúdo.

Falamos em aspetos como titles, meta descriptions, dados estruturados, links internos, estrutura de headings, estrutura de urls, arquitetura de páginas, entre outros.

Experiência do Utilizador

O Google tem em conta o comportamento e experiência do utilizador nos websites para avaliar se determinada página responder àquilo que ele procura.

Este é um dos aspetos que tem vindo a ganhar cada vez mais peso entre os fatores de ranking do Google;

Velocidade de Carregamento das Páginas

Se as páginas demorarem demasiado tempo a carregar, parte do tráfego irá desistir e abandonar.

Os motivos desta lentidão podem estar relacionados com diferentes fatores, como o peso da página, a capacidade de resposta do servidor ou até a velocidade da rede que o utilizador está a usar.

Este critério ganha especial peso a partir de Maio de 2021, altura em que o Google inclui algumas métricas relacionadas com a velocidade no algoritmo de ranking, conhecidas por Core Web Vitals [5].

O desejável é que as páginas carreguem entre 2 a 3 segundos.

Existência de Backlinks de Qualidade

São ligações a partir de outros sites para o seu. Quanto mais relevância e autoridade os sites que fazem os links tiverem, mais valor esses links terão. Para o Google, são como recomendações.

Preparação para Dispositivos Mobile

Hoje, cerca de 50% do tráfego da web acontece a partir dos dispositivos mobile, especialmente smartphones. Se as páginas não oferecerem uma boa experiência nesses dispositivos, o Google acabará por penalizar esses websites.

Esta atenção aos dispositivos mobile começou ainda em 2016, altura em que o Google começou a preparar uma alteração profunda à forma que analisa os websites, algo a que chamou Mobile First Indexing [6]. Esta mudança, que ficará concluída em 2021, afeta negativamente todos os sites que não estiverem preparados para os dispositivos mobile.

Erros de SEO a evitar (Black Hat SEO)

Da mesma forma que existem boas práticas de SEO, também existem ações que devem ser evitadas de forma a que não sejamos penalizados pelos motores de pesquisa. Estas técnicas são também conhecidas como Black Hat SEO, e são vistas como tentativas de “enganar” os motores de pesquisa.

Eis os erros de SEO mais comuns:

• Keyword Stuffing –  Inclusão das palavras-chave na página de forma exagerada e desnecessária;
• Esquemas de Backlinks – Criação de PBNs (Private Blog Networks) com vista a criar backlinks para um site detido pelo criador da PBN. Compra e venda de links;
• Cloaking – Mostrar um conteúdo ao utilizador diferente daquele que é mostrado aos motores de pesquisa;
• Duplicação de Conteúdos;
• Criação de conteúdo de forma automatizada.

Conclusão

Muito fica por escrever sobre uma área tão abrangente como o SEO.

Espero, no entanto, que com este artigo tenha conseguido levantar um pouco o véu sobre o que é SEO e seu impacto no dia a dia dos utilizadores e dos negócios.

O Google é, imperativamente, uma ferramenta com um peso incrível no mundo inteiro. Quer a nível social, por permitir o aproximar as pessoas da informação, quer a nível económico, com a possibilidade dos negócios chegarem a um público muito mais vasto do que normalmente alcançariam.

O SEO é, assim, uma ferramenta fundamental para qualquer negócio. Em conjunto com os restantes canais de comunicação, como o E-mail Marketing, PPC, Social Media, entre outros, pode fazer uma diferença esmagadora.

Basta, para isso, compreender do que se é o SEO, a sua função e desafios.

Fontes:

1. The Epic Rise of SEO: How, Why & Where to Invest
2. Worldwide desktop market share of leading search engines from January 2010 to October 2020
3. Google Search Statistics
4. Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid
5. Google: Core Web Vitals Becoming Ranking Signals in May 2021
6. Mobile-first Indexing